資生堂加速瘦身

資生堂期望通過對旗下品牌優化組合尋找到一條可行之路。12月25日，北京商報記者從資生堂相關人士處獲悉，因戰略調整，安肌心語品牌決定停止在中國內地市場的產品銷售。與此同時，北京多家屈臣氏銷售人員表示，安肌心語貨非常不全，線下基本處于無貨狀態。而安肌心語天貓、抖音等渠道官方旗艦店已經關停。

近兩年，隨著業績的下滑，資生堂不斷對旗下品牌進行優化組合，收縮聚焦是主線。今年11月底，資生堂發布了中期戰略“2025—2026行動計劃”。在該戰略中，資生堂對旗下品牌進行了梳理，提出了三大優先事項：強化品牌基礎；重建盈利基礎；加強運營治理。重點在于“更聚焦”?；诖?，資生堂設定了“Core 3”品牌（資生堂、肌膚之鑰、娜斯）以及“Next 5”品牌（安熱沙、納西索·羅德里格斯、三宅一生香水、怡麗絲爾、醉象）兩大類擁有高出品牌平均利潤水平的品牌組合。

在資生堂的戰略中，這八大品牌有著優先發展權。資生堂方面透露對于這八個品牌將新增300億日元（約合人民幣14.5億元）的營銷投入。此后，資生堂對于這八大核心品牌的營銷投入將達到所有品牌營銷投入的80%。而在戰略之外，發展不及預期的品牌必然會被犧牲掉，如安肌心語。

根據公開資料，安肌心語誕生于1997年，是資生堂旗下致力于改善現代女性易敏感問題，同時實現“defense安護敏感”和“develop養成美肌”品牌理念的皮膚護理品牌。從2002年開始，安肌心語曾連續九年成為日本規定品敏感肌膚用護膚品銷售金額占比No.1。

基于在日本市場的成功，2019年，資生堂推動安肌心語進入中國市場，首批上市的安肌心語產品涵蓋基礎清潔、平衡、凈痘、保濕、抗氧化五大系列，品類包括潔面、護膚水、護膚乳，產品均價在200—400元。初入中國市場，安肌心語承載了資生堂的增長期望。但五年時間過去，安肌心語并沒有很出眾，雖然在小紅書平臺不少消費者表示安肌心語洗面奶很好用，但仍有大部分消費者還不知道有這樣一個品牌。有限的銷量和關注度并沒有讓安肌心語在中國市場站穩腳跟。

意料之外的是，國產品牌薇諾娜在這五年時間里迅速崛起，一躍成為敏感肌領域的頭部護膚品牌。在面對競爭激烈、賣不動等現狀下，資生堂不得不關停。

實際上，近一年以來，資生堂推動旗下多個品牌進行戰略性收縮。如今年7月，資生堂方面對北京商報記者表示，旗下高端護膚品牌BAUM葆木因戰略調整，決定停止在中國市場的產品銷售。6月，資生堂與私募股權公司CVC Capital Partners（以下簡稱“CVC”）簽訂股權轉讓協議，將公司所持有的FineToday Holdings Co., Ltd.股權全部轉讓給CVC旗下公司，其中包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤、TSUBAKI絲蓓綺等10個品牌。3月，傳出資生堂旗下茵芙莎大面積撤柜的消息。這樣的收縮隨著資生堂以聚焦為主的戰略的日漸清晰，還將繼續。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，對于資生堂等而言，最需要的是想方設法打造符合中國市場消費者的產品，或借助國潮元素或在性價比、渠道層面凸顯自身優勢，尤其是在互聯網渠道層面加大布局，才有可能占據優勢持續收割市場。