潮玩背后的“無用之用”

發于2025.1.20總第1173期《中國新聞周刊》雜志

時至今日，依然有人會疑惑：為何這么多成年人愿意買盲盒？

采訪泡泡瑪特CEO王寧之前，我在一本記錄他創業歷程的書中看到一處細節：在法國街頭，王寧看到許多流浪漢無家可歸，只能在天橋下搭帳篷，但他們仍會花心思，用花花草草來裝扮帳篷。無論國內外，人們對精神生活的追求是相通的，這讓他更相信泡泡瑪特“無用之物”的商業邏輯。

2024年，泡泡瑪特在東南亞、北美等地的火爆，側面印證了王寧的觀點。東南亞年輕人多，易受社交媒體和潮流的影響，市場反響也最顯著。泡泡瑪特2024年半年報顯示，東南亞市場同比增長了478.3%。

中國潮玩的發展，可謂踩中了時代的情緒。過去一年，“情緒價值”是年輕人中最流行的詞語之一。在充滿不確定性的當下，人們需要尋求可以投射情緒的出口，這帶來“成人兒童化”，焦慮的人們通過喚起童年記憶，尋找安全感。購買能帶來驚喜的盲盒或者有陪伴價值的玩偶，成了大人們低成本獲取快樂的方式。

在這一背景下，中國潮玩出海呈現出一個獨有的特征：當不少出海產業“卷”低價時，泡泡瑪特等潮玩的售價甚至比國內還要高——當地人也認為價格不菲。這也是興趣消費的優勢，顧客的價格敏感度較低。

正因如此，國內另一個頭部潮玩品牌名創優品近些年謀求轉型升級，想撕掉低價標簽，也選中盲盒為切入點，闖進潮玩賽道。名創優品相關負責人告訴我，在厄瓜多爾這個小國家，名創優品的一個小門店曾因某聯名IP盲盒上新，一天賣出五六十萬元的銷售額，其中近90%是由這一產品貢獻。

但消費者愿意買單的前提，還是取決于中國潮玩的品質。一位熟悉潮玩產業的業內人士指出，在中國，能生產出高質量玩具的工廠數不勝數，但同時在質量和設計上都做到出色的企業寥寥無幾。

與上一代中國玩具不同，泡泡瑪特們開始向外輸出原創IP，并逐漸贏得了市場的認可。影響用戶是一個漫長而艱難的過程，像迪士尼、樂高、萬代等海外知名品牌花費了數十年乃至上百年的時間。但對于中國潮玩出海而言，這是它們真正躋身國際舞臺、與國外品牌一較高下的必經之路。